Amour-haine, ça vous dit quelque chose?

C'est un peu ce qui décrit les relations entre les journalistes et les relationnistes. Je sais, je sais, c'est une phrase un peu clichée, un peu galvaudée. Mais si on prenait quelques minutes pour réfléchir sur les raisons de cet adage?

De la haine...

Dans 99 pour cent des cas, nous les dérangeons. Ils sont dans un rush, ils n'ont pas le temps, ils ont été affectés à la Commission Charbonneau... Ne soyez pas surpris si on vous raccroche la ligne au nez : ça arrive plus souvent qu'on pense. De par la nature de notre travail à nous, les relationnistes, ils sont convaincus que nous voulons seulement leur vendre quelque chose ou leur passé un sapin. Dans des domaines plus marketing, vous n'aurez pas de difficulté à parler de votre nouvelle, mais la réalité est toute autre en affaires publiques, où le doute est derrière toute intention.

De l'amour...

Il reste quand même 1 pour cent des cas! Cela peut paraitre difficile à croire, mais les journalistes auront parfois BESOIN de vous, et là, ils vous aimeront. En effet, dans certaines situations (je pense surtout aux crises ici), vous êtes celui qui détient le pouvoir dans cette relation, puisque c'est vous qui êtes en mesure d'informer et d'aider les journalistes. Entre vous et moi… il faut profiter de ces situations!

Je vous invite à consulter cet article d’Hélène Roulot-Ganzmann sur le site Web du Projet J, qui se penche sur les relations entre les journalistes et les relationnistes dans le cadre de la crise du Lac-Mégantic. Cela permet de relativiser un peu!

Étude de cas : la campagne Voyez les choses à ma façon

J'aimerais profiter de la tribune pour vous parler d'un beau succès média que nous avons réussi ici, chez Cohn  & Wolfe. En effet, c'est grâce aux efforts soutenus d'une belle équipe, comprenant 2 chargés de projets et de deux conseillers principaux, que nous avons pu atteindre des résultants épatants pour notre client, la Fondation Miriam.

Contexte

Nous travaillons sur ce mandat depuis maintenant de 6 mois. Dès l'offre de service, il était question d'organiser une campagne de levée de fonds et de sensibilisation pour les troubles du spectre de l'autisme, et en remue-méninges, nous avions soumis l'idée des lunettes et d'une vision différente, idée qui fut retenue.

Ainsi, depuis les débuts du mandats, nos tâches ont été assez variées : construction d'argumentaires et de messages-clés, rédaction de communiqués de presse, conseil stratégique et relance des médias. C'est grâce à tous ces efforts combinés que nous avons pu avoir un tel succès lors de nos deux événements de lancement, le 24 octobre et le 6 novembre derniers.

24 octobre, le pré-lancement

Le 24 octobre, nous avons annoncé que messieurs Aldo Bensadoun et Jean Coutu prêtaient leur nom à la campagne. C'est pour cette raison que la plupart des articles et mentions au sujet de l'événement était à ce propos, comme le démontre bien cet article du Métro. Cependant, nous avions réussi à sécuriser une entrevue avec TVA quelques jours avant, si bien que le journaliste a pu préparer un topo la veille de l'événement dans les locaux du client et compléter avec la véritable nouvelle. Vous pouvez consulter le reportage ici.

6 novembre, le lancement officiel

Nous avons profité d'une conférence organisée par un des bénéficiaires de notre client pour organiser une autre conférence de presse le 6 novembre dernier. Le but? Présenter en détails cette campagne de sensibilisation ainsi que son site web à plus de 800 personnes réunies pour discuter des tendances actuelles en autisme. Notre angle d'approche pour les médias : la présence de la Dre Temple Grandin, une personnalité bien connue, surtout du côté anglophone. Sa visite nous a permis de faire parler de la cause et de la campagne dans The Gazette, entres autres, ainsi qu'à Global.

Cette campagne ne fait que commencer et nous avons déjà rejoint près de 5 millions de personnes. Surveillez-la, vous pourriez être surpris au cours des prochains mois!

De bonnes relances téléphoniques

freedigitalphotos.net

Dans le dernier billet, j'expliquais le secret d'une bonne liste média. Projetons-nous quelques jours plus tard, avec un communiqué solide sur le sujet et un courriel d'approche infaillible, que vous venez tout juste de faire parvenir aux différents contacts de la liste. Que faire maintenant, se croiser les bras et attendre que la nouvelle soit couverte?

Évidemment, au nombre de courriels que les journalistes reçoivent chaque jour (des centaines en moyenne), il est impossible qu'ils les lisent tous et y portent une attention particulière. Ainsi, il faudra user de ruse et d'un peu d'aplomb pour leur rappeler plus directement que votre histoire mérite leur attention. C'est donc à ce moment-ci que le bon vieux téléphone deviendra votre principal allié.

Quoi faire? Idéalement, vous devriez vous installer dans un endroit silencieux et confortable, surtout si vous êtes gêné ou mal à l'aise (un bureau vide avec une porte pourrait faire l'affaire). Le plus important est de bien maitriser votre sujet et de l'avoir raccourci à son maximum. N'oubliez pas : les journalistes n'ont que très peu de temps à vous accorder. Vous devez être en mesure de capter leur attention dans les 15 premières secondes de l'appel. Une fois que vous avez réussi à les intéresser, essayer de voir ce qu'ils recherchent; il faut parfois aller plus loin que son pitch initial afin de sécuriser de la couverture ou une entrevue.

Si vous êtes comme moi, les relances téléphoniques sont une source de stress. Mais à force de se pratiquer, on prend de l'expérience et on maitrise mieux la technique. Peut-être même que vous pourrez tisser de bons liens avec certains journalistes!

La liste média, la clé du succès d'une campagne médiatique

Vous croyiez, en terminant vos quelques cours de statistiques au cégep ou à l'université, que vous n'auriez plus jamais besoin de ce fameux logiciel Excel? J'ai une mauvaise nouvelle pour vous : Excel est un outil plus qu'important dans une agence de relations publiques! En effet, c'est grâce à ce logiciel que l'on peut compiler, entre autres, des listes médias qui serviront à bien cibler nos journalistes pour s'assurer d'un succès avec la campagne de notre client.

Le b.a.-ba des relations médias

Évidemment, il ne s'agit pas que de maitriser Excel pour bâtir une liste média... Il faut en effet s'arrêter quelques minutes et réfléchir aux objectifs de la campagne, mais aussi à la nature de la nouvelle que nous désirons communiquer. Ainsi, que notre nouvelle porte sur un développement immobilier, une autorisation de Santé Canada pour un médicament ou une ouverture d'une nouvelle succursale d'un commerce, il faudra trouver des journalistes qui sont les plus susceptibles de parler de notre sujet. Il s'agit là de toute la force d'une bonne liste média : cibler à l'avance les bonnes personnes pour travailler efficacement. Et ne craignez rien, pour chaque nouvel angle que vous désirez communiquer, il y a un journaliste qui pourrait être intéressé. N'oubliez pas d'inclure aussi tous les affectateurs, chefs de nouvelles et autres gestionnaires de salles de nouvelles, parce que ce sont souvent eux qu'il faut convaincre d'abord.

Une bonne technique pour mieux réussir

Une fois la réflexion faite, penchez-vous maintenant sur la réalisation de la liste. Tout d'abord, vérifiez à l'interne s'il n'existe pas déjà une liste similaire qui aurait pu servir récemment dans un autre mandat; cette liste, même si elle n'est plus à jour, pourrait vous sauver plusieurs heures de travail! Si jamais vous devez partir de zéro, accédez à des bases de données comme Datablitz pour avoir accès à la quasi-totalité des médias québécois et canadiens, tous classés par types de médias. Méfiez-vous par contre, puisqu'il vaut mieux vérifier quelques noms clés vous-mêmes sur les pages Contacts et informations des sites web des médias ciblés (comme sur la page du 24 heures par exemple) afin de s'assurer d'avoir les dernières coordonnées. Le milieu des médias change très rapidement, vous le réaliserez assez rapidement.

L'élaboration d'une bonne liste média prend beaucoup de temps, certes. Cependant, soyez assurés que tout ce temps investi finira par payer puisque vous n'aurez que très peu de retours de courriel et vous aurez rejoint les bonnes personnes. Petit conseil en terminant : n'hésitez pas à séparer l'information en le plus de colonnes possibles (Salutation/Prénom/Nom/Titre/etc.); vous pourrez facilement faire du publipostage et des envois personnalisés.